百威的体育赞助策略之变 - 知乎

　　禹唐体育注：啤酒品牌一直是体育赞助领域的高调活跃分子。虽然饮用酒精饮品看起来与传统的体育精神相背离，但是啤酒厂商还是不会放过看起来与自己有着天然契合的运动场景。总部位于圣路易斯的安海斯-布希公司是美国领先的啤酒制造商，该公司旗下的百威（Budweiser）和百威淡啤（Bud Light）是全球销量最大的两种啤酒，而这两大品牌也将体育赞助注入到了品牌灵魂。安海斯-布希媒体、体育和娱乐营销副总裁布莱斯·德席尔瓦（Blaise D’Sylva）表示：“在安海斯-布希，成功的体育营销不仅仅是在一座体育场里买一个广告位或者播放一段30秒的广告。”这家公司所追求的是用令人兴奋和创新的方式，利用体育和啤酒与消费者建立联系。百威淡啤与NFL联盟有着很经典的合作，而对于全球知名度更高的百威品牌来说，它的体育营销思路要更为开放，除了在美国本土与NBA、MLB等职业体育联盟合作，它在音乐领域的营销动作也被奉为行业经典。

　　如今的百威仍然在体育市场加码，特别在海外足球领域。啤酒与足球的融合效应在世界杯年总能带来太多积极的反馈，然而啤酒厂商是没有耐心等待四年的，这就需要日常资源的补充。另外，针对不同市场的消费习惯，品牌还需要制定差异化的策略。啤酒品牌想要在市场落地，实体和广告营销几乎必须要两手抓。体育市场情报公司Sportcal去年做了一份调查，在总结酒精饮料产业内的281宗活跃的商业交易后，发现有89%的品牌都在参与体育领域的相关投资。30家领先的酒精饮料品牌每年在体育赞助上的总开支为7.645亿美元，其中百威淡啤是最大的体育赞助投资者。Sportcal还透露，排名前十的酒精饮料品牌支出占87.6%，在281笔活跃交易中约占55%。据报道，百威淡啤每年要在体育赞助上花费2.5亿美元，占全球酒精饮料体育赞助总开支的35.2%，这真是一个夸张的数字。其中最重要的一份赞助协议就是基于NFL的品牌营销，2015年，百威淡啤斥资14亿美元将该赞助权益延续至2022年。

　　百威品牌每年的体育赞助投资额为8440万美元，占行业总开支的7.1%，位居喜力之后排名第三。百威在赞助体量上与百威淡啤并不在同一量级，它并没有与职业体育联盟的大宗交易合同，基本走的还是分散式的轻量化路线。虽然安海斯-布希在北美有着大手笔的体育赞助投资，但是纵观排名前30位的酒精饮料品牌的体育赞助资金流向，更多的还是流入了欧洲市场，这个比例接近60%，而北美只有20%。尽管像法国这样的大市场对酒类广告有法律限制，但是这并不影响欧洲在这方面的强大地位。在禹唐看来，这种局面还是由消费层级市场决定的。欧洲的足球产业发达，所以对酒精饮料有着极大的市场需求，从单一市场的表现就能看出端倪。英国是酒精饮料赞助最为活跃的市场，占全球体育赞助交易的27%，这与其发达的足球产业必然是密不可分的。事实上，在各大品牌考虑赞助的运动项目中，足球很轻松就能占据领先位置，具体到酒精饮料行业，足球赞助的比例接近50%。

　　英国也一直是百威最重要的消费市场之一，近年来，该品牌也逐步完成了对英国重要足球赞助资源的包揽。在去年的俄罗斯世界杯前夕，百威取代嘉士伯成为英格兰男足国家队的官方啤酒合作伙伴，这也是英足总商业赞助历史上最大的一笔交易。此外，百威还与足总杯续签了合作协议，并接管了温布利体育场的啤酒消费。百威还同意在英国草根足球领域加大投资力度。百威希望增加在英国酒精饮品消费人群中的知名度，因为品牌已经在这块市场看到了积极的增长势头。百威方面表示，自2012年以来，该品牌通过“百威俱乐部未来计划”等项目，直接向英国草根足球投资了超过130万英镑。百威英博（安海斯-布希公司于2008年被比利时英博公司收购）北欧总裁杰森·华纳（Jason Warner）就表示，品牌通过赞助获得的利润都将投入到英国足球青训以及基层活动中。在俄罗斯世界杯前夕，百威还邀请前英格兰队长杰拉德担任世界杯官方大使，双方还合作推出了一款名为“Blessed Beer”的限量版啤酒。这款啤酒在英国当地非常受欢迎，很快就售罄了。

　　今年恰逢女足世界杯年，而英格兰女足也是夺标热门之一，百威借此机会将赞助行为下沉至女足领域，希望能在女足世界杯上制造声势。这也是百威首次赞助女足。女子运动已经成为热点话题，它在某种程度上承担着打破传统社会观念、呼吁性别平等的责任。英足总商务总监马克·布林汉姆（Mark Bullingham）认为：“2019年将是支持女子足球的又一个历史性年份。”百威英博英国和爱尔兰分公司总裁宝拉·林登伯格（Paula Lindenberg）补充道：“足球不仅仅是一项运动，它还是我们品牌文化的重要组成部分，也是让人们走到一起的最好方式之一，这就是百威和足球有着天然的亲和力根本原因。”与英格兰女足建立合作关系后，百威也几乎完成了英国足球赞助的最后一块拼图，而在此之前，百威也已经确定将取代卡林啤酒成为了英超联赛的官方啤酒合作伙伴，这项协议将从下赛季开始正式生效。

　　百威和喜力几乎占据了酒精饮料在足球赞助领域的大部分版面，不过我们还是可以很明显地看出双方最新策略上的差异。喜力继续巩固在欧冠和F1上的赞助权益，而百威则聚焦到了单一的足球市场，这与其不断演变的赞助策略有关。如今的百威更加注重独一无二的体验、数字化内容以及平台拓展，把赞助行为与消费者关系联系在一起。这是曝光式营销到体验式营销的转变，百威完成对英国足球资源的大包揽正是为自己的营销策略实施做准备，各方面资源还可以互相配合，特别是媒体资源会占据更重要的地位。当然，赞助商更看重的是营销目标的回报情况，安海斯-布希英博负责消费者关系的副总裁若昂·楚埃里（Joao Chueiri）就表示：“我们会投资那些帮助我们提高投资效率的合作伙伴，这对那些愿意押注于自己产品的合作伙伴来说是件好事。”

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