阿根廷队爆冷“砸电视”背后的彩电暗战｜海信｜世界杯_网易订阅

　　11月23日，伴随着世界杯比赛的激烈进行，彩电厂商层出不穷的营销手段同样为观众带来了看点，尤其是阿根廷队爆冷负于沙特的比赛，更是让不少球迷错愕不解，至于家中的电视也有受到“池鱼之殃”的可能。此时，不少厂商打出电视机0元换的广告语颇为吸睛，但是在营销手段内卷的背后，业内观点却认为，技术创新以及品牌建设则更加关键。

　　妙语连珠的广告语

　　一场阿根廷爆冷失利的比赛，成了不少彩电厂商展示广告创意的机会，例如京东就发布海报称“电视砸坏怎么办，京东家电0元换”；而海信旗下的品牌Vidda 则打出：“早知道看球就买投影了，屏幕大还砸不烂”；同样，乐视TV也打出了类似的广告语，甚至连冰箱企业也不甘寂寞来凑热闹，例如容声冰箱发布的海报中写道“足球反着押，冰箱抱回家”，“有时候坏事不一定是坏事，就像爆冷门一样，你把电视砸了，但别人把冰箱抱回家了呀”。

　　今年世界杯开赛以来，国内企业的广告创意频出。11月21日，2022世界杯足球赛正式打响，东道主卡塔尔队与“高原杀手”厄瓜多尔队为球迷们献上了一场精彩绝伦的揭幕战。作为2022世界杯官方赞助商的海信在首场大赛中就展示了其极具冲击力的围挡广告，并一炮打响，成为当天世界杯的热搜话题。

　　在消费电子产业观察家许意强看来，尽管商家的引流话术再次翻新，其创意让人眼前一亮，但从产业角度看，彩电降价是一股持续性的浪潮，无论世界杯开赛与否，商家都会想方设法吸引消费者，无论是“6·18”、“双11”还是世界杯，都不过是彩电促销潮中的一个节点。

　　北京市社会科学院副教授王鹏则认为，世界杯是全球瞩目的足球赛事，其不仅是各个球队间的比拼，更是众多全球品牌展现实力的赛场。而世界杯是顶级体育赛事营销，也意味着企业间想要脱颖而出，不仅需要玩出花样，还要玩出新意。

　　不断承压的市场压力

　　在业内专家看来，相比2018年世界杯，如今彩电厂商愈加精进的宣传手段背后也有“苦衷”，因为彩电市场相对饱和，各家除了在价格外，还要在营销上内卷。

　　行业数据也证明了这一点，据奥维云网数据统计，2022年1-10月，中国彩电线上市场零售额规模为490亿元，同比下滑6.5%；同期，线下市场零售额规模为388亿元，同比下降14.9%，彩电市场全面遇冷已成定局。今年“双11”大促同样未见成效，随着面板价格的下降，“双11”彩电价格已是历史最低价，但仍未拉动彩电线上市场规模的增长。

　　许意强指出，彩电作为黑色家电中的大单品，“从无到有”已经不是消费者购买的主要动力，在家电下乡政策以及电商渠道下沉的影响下，市场空白愈发难觅，故而当下最能拉动彩电出货的需求是“以旧换新”。但一般而言，彩电平均更新时间在十年左右，远低于其技术更新脚步，本次世界杯期间，部分商家打出0元换机的旗号，一定程度上看，也是刺激消费者换机需求的手段。

　　但随着面板价格呈现回升趋势，预计彩电生产成本将会上涨，降价、让利等举措对于企业而言愈发难以施行。

　　根据WitsView睿智显示调研，2022年11月下旬，电视面板全线涨价，其中，65英寸电视面板本期均价110美元，与前期相比上涨2美元，与前月相比上涨3美元、涨价2.8%；55英寸电视面板、43英寸电视面板、32英寸电视面板在本期的均价分别为83美元、50美元、29美元，与前期相比均上涨1美元、与前月相比均上涨2美元。

　　《金融时报》日前的一篇有关世界杯报道中认为，“未来，企业不再将一味地扩张作为发展目标，而是更加考虑依靠创新驱动发展。激烈的竞争形势也驱使海信等跨国企业创造出卓越的产品，在海外建立更好的品牌价值。”

　　技术创新是竞争关键

　　世界杯的营销固然重要，但有关分析认为，从长期来看，彩电的出路还是技术的迭代升级，对于企业而言，围绕世界杯的营销宣传，不能仅满足于短期销量，更要视其为新技术成型落地、推向市场的宝贵窗口。

　　产业经济观察家梁振鹏指出，尽管今年以来，彩电市场整体出货遇阻，但不容否认的是，大尺寸产品做到了逆流而上，随着电视内容的高清化，4K逐渐成为人们所观看的首选内容模式，大尺寸电视的相继推出，使得人们能够更直观地享受高清化的电视内容，未来高端彩电仍将是可预见的出货“引擎”。

　　此外，国内企业已把长期的品牌规划与世界杯等大型体育赛事相结合。海信品牌管理部副总经理庞静表示，无论是世界杯、欧洲杯，还是前期不同海外市场的体育营销尝试，这背后承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念。2006年，海信确定“未来发展大头在海外”战略，并在行业中较早开始放弃OEM坚定做自主品牌“造船出海”。伴随着海信产销研本土化的加速，体育营销成为自主品牌建设的利器。

　　奥维睿沃总经理陈慧对北京商报记者表示，在国内市场，电视市场每年4000万台的基本盘是存在的，消费者对于电视的需求也在不断变化，差异化特征明显、具备新技术属性的TV需求是在增长的，因此，国内电视厂商需要抓住用户的需求痛点及消费习惯，推出新技术、新产品，甚至培养用户的使用习惯。在国外市场，一方面是通过影响力的提升扩大品牌知名度与市场份额，另外一方面要针对各个区域的不同消费人群，做差异化产品，提升中国品牌的国际形象。

　　北京商报记者 金朝力 王柱力 图片来源：企业供图