曼彻斯特联俱乐部营销策略的案例研究

　　足球是一项受到全球关注的运动，不管是在世界杯、欧冠、联赛还是在足总杯，它都受到广大球迷的追捧。它的影响力早就已经超出了场内的几万名观众，我们可以说，足球已经不仅仅是一项体育运动了，它已经形成了一个产业。许多俱乐部都会采取不同的策略来使俱乐部获得盈利。而曼彻斯特联俱乐部肯定是其中的一个成功营销案例，根据统计，它在全球拥有超过3.3亿的球迷，曼联这个品牌的价值高达14.95亿美元，远远高于其他足球俱乐部。

　　目前，许多学者开始关注体育方面的营销，也有不少学者针对足球俱乐部方面的营销展开研究，但是针对特定的俱乐部的营销就显得更加少，而通过案例这种方式进行研究的就更加少了。但是，足球俱乐部的经营在一定程度上具有很大的相似性，通过对曼联俱乐部的营销策略进行分析，可以让我们深入了解在足球俱乐部这个特殊的行业中，其关键的成功要素是什么。

　　本文主要是通过案例研究的方式进行，本文在研究了曼联俱乐部的发展历史以及营销现状的基础上，将会通过对曼联俱乐部所面临的营销环境的分析，分析曼联营销的外部环境、竞争者以及内部环境，然后再深入了解曼联俱乐部的营销策略，最后在此基础上剖析是哪些要素促使曼联俱乐部获得营销上的成功。

　　ManchesterUnited，中文译名：曼彻斯特联，简称曼联，昵称红魔（TheRedDevils），成立于1878年1月1日，被誉为全球第一品牌价值的足球俱乐部。我们知道全世界最受欢迎的职业足球比赛非英超莫属，而英超中最知名的球队则是曼联。看看这支外号“红魔”的球队的战绩，就会知道它在全世界都拥有着最狂热的球迷：从1993年开始，曼联获得了9次英超冠军、5次足总杯冠军、两次联赛冠军以及欧洲冠军杯、欧洲超级杯和欧洲优胜者杯各一次大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。其球迷数量在逐渐增长，全球目前总共约有3.33亿红魔球迷，亚洲约有1.93亿，是数量最多的大洲，其中中国估计有7000万曼联球迷，而且在世界各地数千万的曼联球迷拥有自己的专业球队和网站，赛季期间每天有百万人上网浏览[1]。

　　不过，除了球场上取得的辉煌成绩，曼联在商业经营方面也堪称全球足球俱乐部中的王者，它的成功可以媲美任何一家国际级成功企业。曼联于1991年在伦敦股市挂牌上市，当时市值为4000多万镑，但是根据2009年1月，美国《福布斯》杂志公布的市值最高的10家体育俱乐部，英超曼联俱乐部以18亿美元高居榜首，比NFL美式足球俱乐部达拉斯牛仔的身价还高出2亿美元。而西甲皇家马德里以12.9亿美元位居第六位，英超的阿森纳则以12亿美元位居皇家马德里之后,暂列第七位。

　　美国《Sport-spro》杂志最新公布了一项关于全球体育产业价值的排名，这也是全球第一次体育品牌的价值排名。在足球这项全世界最受喜爱的运动中，曼联俱乐部非常抢眼，以14.95亿美元的品牌价值在全球200个体育品牌中排名第八，不仅超过了夏季奥运会，在足球品牌中更是盖过欧冠联赛，仅次于世界杯。

　　足球俱乐部的营业收入主要来源有三块，分别是每个赛季的门票收入、电视转播费的收入和商业收入[2]。在经济危机的影响下，曼联百分之三十九的总收入来自主场比赛，老特拉福德76200个座位为他们带来的收入相比前一个赛季的收入增长了10个百分点。在这个数字无疑在严酷的经济时代说明了曼联收入的稳定，球迷的忠实。在电视转播收入方面，根据最新公布的数字显示，上赛季曼联从英超转播方面总共获得5150万镑收入，创造了历史新纪录，比起2007/08赛季夺冠时增加了175万镑，比亚军利物浦的转播收入则多了140万。这笔数字占据了曼联总营业额的20%，也是英超冠军转播费收入历史最高的数目。许多企业把作为曼联的赞助商看为是国际化的一个途径，AIG宣布不再续约后，除北京爱国者外，研祥、马来西亚亚洲航空公司、沙特电信、印度Sahara集团等都加入竞逐曼联赞助商的队列，最后华旗资讯有限公司品牌爱国者（Aigo）与曼联签订为期5年的赞助合同，其赞助费高达3500万镑。

　　由上面的陈述，我们可以很清楚的看到曼联的成功，它不愧是品牌价值第一的足球俱乐部，但是曼联的成功不仅仅是建立在其优秀的足球成员以及出色的球技之上的，其漂亮的市场运作和营销策略也是其成功的原因之一。早在十九世纪八十年代，英超足球比赛开始通过电视画面传播到世界各地，曼联就已认识到足球将逐渐产业化，球队的影响范围已经超过球场上的几万个座位，曼联的宗旨是把“球迷变顾客”，甚至认同“曼联不只是一支球队。”进而心甘情愿意掏钱买曼联的产品。曼联是怎么做到这一步的呢？曼联的在产品的设计以及定位，销售渠道的构建、促销手段以及品牌建设的途径方面有何特点，最后将会对曼联的成功因素进行分析。

　　本文的文献综述主要包括关于学者们对曼联营销策略的研究综述以及SWOT的理论基础。

　　1.2.1曼联研究综述

　　关于曼联的生财之道，有不少学者进行了研究。田军[3]指出曼联的生财之道在于以下几个方面：第一，不把超出曼联承受能力的高薪作为吸引球星的砝码，而且重视青年队员的培训；第二，曼联电视台成为曼联俱乐部的新增长点；第三，曼联是最早走世界扩张的路线的欧洲足球俱乐部，球迷遍布全世界，这成就了曼联收入的持续增长。王景波[4]在对英国曼联足球俱乐部全球品牌的成功要素进行分析时，提出良好的战绩、精细的管理、卓越的经营业绩、周到细致的服务、持续不断的创新、良好的企业形象、密切的客户关系和成功的品牌传播是曼联成功的因素。雪生[5]指出，曼联早已不是一支足球队，而是一架“印钞机”。曼联以漂亮的市场运作和管理策略，赢得了众多企业艳羡的目光，也成为全世界球会的效仿对象，而其运作成功的原因在于曼联的经营宗旨：球迷就是上帝，曼联的产品都是最好的，把生意做到国外，电视使得曼联进入中国。兰政和祈丽[6]在分析欧洲五大足球联盟的商业运营状况时，指出职业足球俱乐部成功的关键在于能否为消费者提供有效的服务，能否满足他们的需求，因为这些不仅关系到俱乐部的门票收入，而且影响电视转播、广告与赞助、商务开发等经济活动的成效。剑光[7]认为曼联是科特勒所指出的“品牌是企业为利益相关者创造价值的指示器”最好的案例，首先表现在曼联把球迷变成顾客，通过让球员积极参加社区等活动，接近球迷，让球迷认为曼联是“我的曼联”，其次表现在“圈钱全球化”，曼联把俱乐部推向了全世界，不仅仅局限于欧洲[8]，而且中国、韩国等地拥有了大量的球迷，最后是全方位营销创造价值，曼联与球迷的“沟通”还体现在和人们生活息息相关的各个环节上，比如大到曼联的主题餐馆，小到曼联信用卡，曼联牙膏等等，这都是曼联盈利的渠道。

　　1.2.2SWOT理论

　　SWOT分析法（也称TOWS分析法）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合[9]-[10]。SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。韦里克依据SWOT分析法的精髓，对企业的竞争策略进行深入探究，主要是验证企业内部和外部的环境，采行策略配对，把握竞争上的优势，克服本身的弱势，利用环境的机会，避开竞争者的挑战，为企业找到最佳的生存环境和空间。

　　曼彻斯特联队是世界上最成功的营销案例之一，它的品牌价值高达15亿美元，它的市值高达18亿美元，它的球迷遍布地球上的每一个角落，因此对于曼联俱乐部的营销方式、营销的手段的解读有助于其他足球俱乐部、甚至是其他企业的营销实践活动。而在此基础上，提出来的曼联的成功要素将会更加具有实际的指导意义。

　　虽然目前很多学者都对曼联的营销成功事项进行了描述，但是还没有学者对曼联的营销进行系统的分析研究，也没有对曼联的营销组合进行详细的分析，本文将立足于传统的理论分析工具，结合关于曼联的历史以及营销现状，理论联系实践，分析曼联的营销策略，探讨曼联的成功要素。

　　本文通过案例分析法和理论分析法的交互使用，对曼联俱乐部的营销环境、营销策略、成功要素进行了分析，文章的主要研究内容以及理论框架如下（图1-1）如下：

　　第一章、绪论本章主要对本文的研究背景、研究意义以及研究内容，关于曼联研究的文献综述做一个简单的介绍，这是本文的理论基础。

　　第二章、曼联历史以及现状本章主要对曼联的发展历史以及其营销现状做一个简单的分析，主要是为了使得读者能够对曼联的发展历程以及其现状有一个较为全面的认识和理解，这是本文的实际基础以及现实背景。

　　第三章、营销环境分析本章主要是通过对曼联俱乐部的外部环境、竞争对手以及其内部环境进行一个详细的分析，并且在最后结合上述的分析内容做一个简单的SWOT分析，这主要是为了让曼联的经营环境有一个清晰的描述。

　　第四章、营销策略分析本章主要是通过对曼联俱乐部的产品策略、促销策略、渠道策略以及品牌策略进行分析，这是本文的主要内容之一。

　　第五章、曼联的成功要素理论联系实际，剖析曼联俱乐部的成功要素。

　　图1-1本文框架图

　　

　　资料来源：根据本文的理论框架制作

　　要对曼联俱乐部的营销策略进行分析，首先要对曼联俱乐部的发展历程以及营销现状有一个简单的了解。

　　曼彻斯特联队足球俱乐部成立于1878年，当时的名字叫牛顿希斯LYR队（LYR是兰开夏郡和约克郡铁路公司的英文缩写）。它于1902年加入足联。牛顿希斯队的经济状况比较糟糕，到了二十世纪初，球队出现难以为继的窘况。这时，当地的一位名叫约翰·亨利·戴维斯（JohnHenryDavies）的酒厂主出资拯救了球队，并于1902年4月间更名为曼彻斯特联队。

　　1903年，第一任主帅欧内斯特·曼格纳尔出任俱乐部秘书，他旗下的球队中有新近签约的守门员哈里·莫格尔（HarryMoger）以及前锋查理·萨加尔（CharlieSagar）。球队连续在1903-1904，和1904-1905两个赛季获得乙级联赛的第三名，接下来的1905-1906赛季是曼联早期最为辉煌的赛季之一，球队的前卫线迪克·达克沃斯（DickDuckworth），亚历克斯·贝尔（AlexBell）以及队长查理·罗伯茨（CharlieRoberts）帮助球队进入了足总杯的四分之一决赛。而且更重要的是，球队得以从乙级联赛中脱颖而出，终于在参加足球联赛十二年后跻身甲级联赛。

　　1907年，同城死敌曼城出现了违规支付球员工资这一场混乱，这一混乱让曼联一口气挖走了美瑞迪斯等五人，这些优秀球员的加盟使得曼联士气大振，梅瑞迪斯在1907-1908赛季助攻桑迪·特恩布尔（SandyTurnbull）连连破门得分，最终使球队获得了历史上第一个联赛冠军头衔。1908年，曼联实现了宿愿，他们夺取了历史上第一个顶级联赛冠军，6球击败纽卡斯尔、5球胜布莱克本、4球胜埃弗顿、阿森纳和伯明翰，这个赛季，曼联打进了创当时纪录的82球。1909年，曼联取得了历史打法上的又一个突破，他们夺取了俱乐部历史上第一座足总杯奖杯。

　　1909年，曼联的就球场不再适应曼联的发展需要，因此在特拉福特公园建成了新球场，这一球场容量为6万元，并于次年正式启用。1911年赛季，曼联再次夺取了联赛冠军。但是主帅曼格诺尔离开了曼联转向同城对手曼城队，他的离开给曼联带来了极大的打击。

　　二战结束后，足球联赛重新开张，曼联也在巴斯比的带领下开始了重建。1949年，被德军轰炸损毁的老特拉福德球场修缮完毕投入使用，巴斯比大量使用重用年轻人，布兰奇佛洛和拜尔尼等年轻球员的加盟大大鼓励了老球员，并且于1952年曼联队再次夺取了甲级联赛的冠军。而且在巴斯比的领导下，曼联青年队连续5次夺取青年足总杯冠军，这为曼联队提供了源源不断的优秀人才，这一支年轻的队伍创造了很多辉煌，1956-57年赛季，曼联横扫欧洲俱乐部赛；1957年，曼联蝉联了甲级联赛冠军。

　　1958年2月6日，曼联队遭遇了惨重的伤害——慕尼黑空难，满载着俱乐部官员，教练，球员和随队记者等43人的客机在慕尼黑起飞时发生致命事故，导致8名球员丧生。这给曼联队带来了沉重的伤害，球员的丧失让空难后第一场除了两名老队员之外，其他全是替补和青年队员。此后曼联积极地培养新秀和招兵买马，并且于1963年夺得了足总杯冠军，1964-65年赛季，曼联队终于夺回了英格兰联赛冠军。1968年，巴斯比带领的曼联队终于捧起了欧洲冠军杯。

　　在以后将近20年，曼联一直沉寂着，还于1972年降为乙级球队，虽然第二个赛季后，曼联重返了甲级，但是一直都没有回到巴斯比时代的辉煌，到菲格森成为成为了曼联的新主帅，他对球队开始了改造工程，先后签入了麦克莱尔、安德森、布鲁斯等球员，并于1990年获得了足总杯的冠军，1990-91赛季，曼联继续在杯赛赛场获得胜利，他们在决赛中2比1击败巴塞罗那，夺取了欧洲优胜者杯冠军，这也是曼联自1968年后的第一个欧战奖杯。随着舒梅切尔、坎切尔斯基、帕克、坎通纳等人加盟曼联，加上曼联自己培养出来的青年队队员，曼联开始了它的红魔时代。1992-93赛季，曼联结束了26年的等待，于1993年4月10日为红魔带来了梦想多年的桂冠，弗格森夺得了执教曼联以来的首个联赛冠军。93-94赛季，曼联蝉联了联赛冠军。94-95赛季中，曼联以一分的遗憾错失了联赛冠军，但是在95-96年赛季中，大逆转地获得了联赛的冠军，而且还夺取了足总杯，成为英格兰第一支两次夺取双冠王的球队。

　　在赛季结束后，佛格森开始了换血大行动，让青年足总杯新一代的全面接班，在坎通纳的带领下，曼联王朝逐渐迈向高峰，1997年，红魔卫冕了联赛冠军，1999到2001年，更是实现了联赛中霸气十足的三连冠。1998-99赛季是所有曼联人的骄傲，在这一年，他们实现了不可思议的三冠王伟业。1999年5月26日，巴塞罗那诺坎普球场，曼联对阵拜仁慕尼黑，新旧组合所发挥出来的威力让曼联在补时阶段给获得了奇迹般的逆转。2002/03球季，曼联在一度落后11分的情况下，在联赛追上了阿森纳，最后更重夺了联赛冠军。2005年夏，美国人格雷泽将曼联变为了私人所有的俱乐部，一个新的时代拉开了序幕。2006-2007赛季，曼联在不被看好的情况下，提前两轮成功登顶英超冠军，这是曼联15年来的第9个英超联赛冠军。07-08赛季，面对阿森纳前半程的竞争和切尔西后半程的紧追不舍，曼联全队激发出了高昂的士气和强烈的团队合作意识，在主帅弗格森一连串匪夷所思的战术决断下，曼联在联赛最后一轮击败对手，最终以2分的优势夺得07-08赛季英超联赛冠军。在随后进行的欧冠决赛第一次的英超德比中，在莫斯科体育场中点球7：6战胜切尔西夺得欧冠冠军。曼联再次囊括双冠王，第三次登上欧洲之巅。在2010年2月28日，欧文鲁尼双双建功助曼联在温布利大球场2-1击败阿斯顿维拉，顺利卫冕09-10赛季英格兰联赛杯。

　　随着足球电视转播权的兴起以及足球相关产品的销售，英国足球产业化程度日益加深。曼联率先于1991年成立曼联有限公司（ManchesterUnitedLimitedCompany），并在伦敦股市上市。曼联足球俱乐部作为该公司旗下三个子公司之一而存在。另外两家，一家专门销售球队指定货品，一家经营餐饮。1998年，“足球俱乐部”的字眼从曼联标识中彻底消失，足球俱乐部形象被淡化，曼联呈现在世人面前的是一个庞大的足球商业帝国形象。

　　自从英超成立以来，曼联在全球范围内的影响力与日剧增，不管是在应该本土还是在全球范围内，不管曼联的战绩如何，曼联都无疑还是英超最受欢迎的球队。根据一家体育市场研究公司的调查表明，曼联队的全球范围内的支持者已经达到令人乍舌的3亿3300万人。而主营业务为体育市场的TNS公司在从爱尔兰到印度尼西亚的世界上21个国家和地区进行了调查，每个地区至少调查了1000人，随后得出结论：曼联或许是目前世界上最受欢迎的球队，球迷人数已经达到了3亿3300万。而根据曼联的数据显示，2009年这一个财政年度俱乐部总收入达到2.785亿镑，比起2008年的2.562亿略有提高；总营业收入(不计固定资产折旧)则有9130万镑，比2008年的8040万有大幅提高。而最终税前的4820万镑利润，比2008有堪称翻天覆地的改变。

　　自从上个世纪80年代起，英超高水平的足球比赛通过电视画面传送到世界各地。由于当时亚洲的足球运动相对落后，精彩的英超比赛在亚洲球迷中引起了强烈的反响，深受他们的喜爱。也因此培养出了一大批英超球迷。据统计，2003年曼联90%的收入来自国内，80%的曼联球迷在海外，所以说海外市场存在着广阔的发展空间。Umbro前国际总监凯尼恩于1997年担任曼联CEO，他发现了曼联开拓国际市场的潜力，并且开始扩展国际市场，使曼联较少地依靠传统球赛门票的收入。可以说，在俱乐部全球化营销方面，曼联一直走在所有英格兰足球俱乐部的前面。海外市场巨大的商业利润潜力吸引着曼联，例如中国、韩国，尽管中国人均消费能力有限，但中国人口众多，各个领域的市场潜力巨大。2000年曼联将营销的目标锁定在了东南亚，在马来西亚、泰国及中国的香港、上海等地积极展开营销，该年年销售额就高达1000万英镑。而且随着中国国民收入的不断增加，曼联更是制定了在中日韩等亚洲国家进行营销的策略，使得自己的收入来源更加宽广。

　　本文主要介绍了曼彻斯特联俱乐部的发展历史以及其营销现状，曼联的发展历史是一个充满了起起落落的过程，它经历过了50年代的辉煌，慕尼黑空难，然后是60年代的再次辉煌，在沉寂了20年后，90年代的辉煌时代，它充满了神秘了色彩。而曼联拥有足球俱乐部中最高的品牌价值，在世界上拥有数量最多的球迷。

　　在介绍了曼联俱乐部的发展以及营销现状之后，本章要对曼彻斯特联俱乐部的营销环境进行分析，则是要对它的外部环境，内部环境以及竞争情况进行分析。

　　本文主要从经济环境、文化环境、技术环境这三个方面来对曼联的外部环境进行分析。

　　3.1.1经济环境

　　英国是最早开始工业革命的国家之一，工业革命在英国发生得最快，英国因此而成为近代世界的经济强国，于是许多现代的热门体育运动都发源于英国：登山、田径运动、游泳、划船、足球等等，自行车、滑冰、般海、拳击、曲棍球和网球都在英国成立了全国性的组织。而且随着英国工业地位的确立，许多苏格兰移民给英格兰引入了足球的职业化。而且随着服务业的兴起，制造业的逐渐萎靡，足球和商业挂钩成为必然的事情。

　　在过去20多年里，经济全球化中的贸易全球化和金融全球化最为引人瞩目。正是在贸易和金融全球化的带动下，经济全球化的程度达到了前所未有的水平。1980年以来全球实际贸易量增长了4倍，这一时期，全球贸易在全球GDP中所占的份额从36%增长到了55%。20世纪90年代，全球贸易加速融合，关税税率出现了持续、明显的下降，前东欧集团国家也融入了全球贸易体系之中，而作为20世纪80年代全球贸易中最封闭的地区——亚洲发展中国家也积极地消除了贸易壁垒。如果以收入水平分类或地区为单位计算，在贸易的开放程度上，新兴市场和发展中国家已经赶上或超过了高收入国家的水平。这反映出中低收入国家的贸易体制正在向先进经济体靠近。

　　而且随着国际之间贸易的开放，越来越多的企业开始了跨国经营，这为曼联俱乐部的国际经营打下了坚实的基础。相似类型企业的跨国经营活动可以为曼联的全球化战略提供进入当地市场的经验，可以为企业提供一些经验上的借鉴，这可以减少企业在当地的一些无用尝试。

　　3.1.2社会文化环境

　　足球是是英格兰和苏格兰的国球，也是众多英国人所热衷、着迷的运动。在英国，足球超级联赛总是被认为是世界上最好的联赛，而苏格兰超级联赛也相当成功。基本上每一个英国人都有自己喜欢的球队，这为俱乐部的经营提供了一个人员的基础。

　　而且随着现代人对于健康越来越重视，越来越多的人参与到体育活动来，也越来越多的人开始关注一些大型的运动会，例如奥运会、世界杯、欧冠、NBA等等。这使得一些获奖的队伍或者在运动会上表现出色的运动员就会成为观众所追捧的对象，而对于他们所代言的一些品牌就会成为观众所想要购买的品牌，这为足球俱乐部的发展提供了更加坚实的基础。为了使得小孩子能够有一个更广阔的视野，也为了使得小孩子能够更好地融入到同龄人中去，越来越多的家长会鼓励小孩子参加一些课外的体育活动。而足球是一项集跑步与腿部运动於一身的运动，在跑步，传球，射球等的过程中，会加强呼吸的深度，从而吸进更多氧气，排出更多的二氧化碳，从而使肺活量增大，肺功能加强，从而可以改善呼吸系统方面的问题；而且足球可以强化腿部筋脉，并且能延年益寿。这就使得越来越多的人参与到足球这项活动中，在很多大型的企业中，也会经常举行一些足球比赛。这就为体育活动的营销打下了基础。

　　最近几年来，曼联遇到一些财务问题，而这使得曼联先后高价转让手下的一些皇牌运动员，例如转让小贝、C罗等等，这些运动员都曾经为曼联的辉煌立下过汗马功劳，但是曼联的绝情转让引起了部分球迷的敌对情绪，他们均认为曼联不应该为了俱乐部的盈利而卖掉球星，这在一定程度上伤害了球迷对曼联以及偶像的忠诚，甚至有部分会员可能会因为偶像的出售而转会，这就在某个程度上导致了球迷的敌对心理，这不利于俱乐部的发展。

　　3.1.3技术环境

　　随着科学技术的发展、网络的逐渐普及，使得越来越多的人能够有条件能够购买电视和电脑，也随着数字电视的慢慢普及，越来越多的球迷有机会可以观看到有关足球赛事的直播现场，例如欧冠赛、英超等，现在关注这些赛事的球迷并不仅仅局限于欧洲的一些观众，连相差了好几个时区的中国、印度、日本、韩国等，也是对这些赛事极度关注，尽管他们的国家足球队并没有参加这些活动的比赛。而且随着因特网的高速发展，越来越多的消费者可以上网浏览新闻、网页，这使得体育方面的信息可以更加快速地传播给消费者，而且也可以使得更加多的人可以加入到曼联的球迷俱乐部来，这可以增强球迷对俱乐部的忠诚度，而且也是发展球迷的机会。

　　随着交通工具的进步，国际航空越来越方便人们在国际之间穿梭，而当世界杯或者欧冠杯等赛事在英国或者别的地方举行的，球迷也可以乘坐航空飞机到现场为自己的球队加油呐喊。而且随着越来越多国家开始有了航空公司，机票的价格相对有所下降，而且航空班次也越来越多了，这将会更加方便球迷到现场观看比赛。而且随着国际运输的更加完善，商品的跨国际销售将会更加方便，这也为俱乐部的营销提供了一个技术基础。

　　曼彻斯特联俱乐部是一个足球俱乐部，它的所有营销都是建立在它在球场上的表现的。而来自同是足球俱乐部的其他俱乐部之间的竞争就是曼联要面临的最大威胁。虽然曼联在全球化营销方面成绩卓越，但目前，它在国内外市场竞争方面均面临严峻挑战。正如曼联看好亚洲市场，但是同样看好亚洲市场的还有皇马和切尔西，因此，俱乐部之间的竞争也蔓延到整个全球市场。现在，主要简略地以下介绍切尔西、皇家马德里、AC米兰这三家足球俱乐部。

　　切尔西足球俱乐部（ChelseaFootballClub），昵称：蓝军(TheBlues)，蓝狮，蓝魔鬼，车仔（香港球迷）。球队的训练场在科巴姆训练中心(CobhamSportsground)，位于萨里的科本，不对外开放。球队特定的公开训练安排在斯坦福桥球场。它成立于1904年，是一支有着过百年历史的球队，它曾经问鼎英格兰顶级联赛冠军三次，英格兰足总杯冠军五次，英格兰联赛杯四次，英格兰社区盾冠军四次，欧洲优胜者杯冠军二次，欧洲超级杯冠军一次，英格兰足总会员被官员二次，英格兰青年足总杯冠军三次。它的主球场斯坦福桥球场可以容纳42055名观众，切尔西品牌价值达6.34亿，位居体育品牌价值第55位。根据《Sports+Markt》欧洲最受欢迎的俱乐部调查，切尔西以2560万球迷的数量排名第四，跟在曼联后面。切尔西也和曼联一样觊觎广大的亚洲市场，它在香港市场特别受球迷的环境。最近，近来切尔西的一系列动作，向曼联在亚洲市场的领导地位提出了挑战。2006年，亚足联与切尔西签署合作备忘录，表明对“亚洲展望”计划的支持。英超切尔西俱乐部CEO肯扬表示，合作将是全方位的，除了财政资助，还将在市场开发、媒体宣传、训练和运动医疗方面提供帮助。因此，可以说，在亚洲市场上，切尔西是曼联的一个强大竞争对手。

　　皇家马德里足球俱乐部（RealMadridClubdeFútbol），中文简称为皇马，是一家位于西班牙首都马德里的足球队，成立于1902年3月6日，是现今欧洲乃至世界足坛最成功的俱乐部。2000年12月11日，皇家马德里被国际足球联合会（FIFA）评为20世纪最伟大的球队。2009年9月10日，皇家马德里被国际足球历史和统计联合会（IFFHS）评为20世纪欧洲最佳俱乐部。无论在欧洲还是西班牙，皇家马德里都是当之无愧的第一。皇家马德里保持着欧冠夺冠次数（9次）、参赛次数、出场次数、胜利次数、进球数等一系列纪录。另外皇家马德里在1932年成立篮球队——皇家马德里Baloncesto，而且篮球队成就与足球队同样显赫，8次成为欧洲冠军，30次成为本土篮球联赛冠军。它的品牌价值高达10.73亿美元，排名第14位；但是根据《Sports+Markt》2010年欧洲最受欢迎的俱乐部调查，皇马以4100万的球迷占第二，仅比排在第一的巴萨低300万人。皇马以它强大的资金作为后盾，吸纳了很多知名的球星，它在亚洲是一个很受欢迎的球队。

　　意大利AC米兰俱乐部（AssociazioneCalcioMilan），简称AC米兰，成立于1899年，截至到2009年，AC米兰共获得过7次欧洲冠军联赛冠军、5次欧洲超级杯冠军、2次欧洲优胜者杯冠军和4次洲际杯和世俱杯冠军。在意大利国内他们总共获得过17次意甲联赛冠军，2次意乙联赛冠军，5次杯赛冠军和5次意大利超级杯冠军。根据调查，它是中国最受欢迎的欧洲俱乐部。它在中国的球迷数比曼联、切尔西等其他俱乐部还要多。

　　企业的竞争优势取决于企业所拥有的资源和能力，即企业自身所拥有的资源和能力。因此，对企业内部环境分析则主要是对曼联所拥有的资源能力进行分析。

　　3.3.1出色的营销手段

　　曼联是一个很早就意识到足球俱乐部是需要进行营销的，所以曼联很早就开始了本土的营销。而且在本土的市场逐渐开始饱和的情况下，曼联把他们的营销方向转向了全球范围内的球迷，因此，曼联还是第一个迈出了跨国营销的足球俱乐部，经过长达十年的国际营销经历，不仅仅为曼联开拓了国际市场，将曼联俱乐部的知名度打响之外，让更多的人开始关注曼联的赛事，也为曼联积累了很多的营销经验，而这些经验为曼联的下一步营销计划打下了坚实的基础。

　　曼联在营销上，充分利用了赞助商来帮助曼联进行营销，通过球星或者曼联球队和赞助商之间签订的合约，球队在帮助赞助商做广告宣传的同时，也将曼联的队员们带到了全球的各地，让更多的人认识到曼联这支足球队伍，在一定程度上，他们之间是一种双赢的关系。而且，曼联还会通过赛季之间的空余时间，在全世界范围内进行访问，通过和当地的球队进行友谊赛，而给球迷一个贴近观众的机会，让机会有机会感受到超级足球队伍是如何进行比赛的，让外国的球迷也能在国门亲眼见到自己的偶像。这些方式给曼联带来了大量的忠实球迷，而且通过出访也使得曼联的商品销售重新上一个台阶。

　　3.3.2超强的“造星”能力

　　曼联有着将球员打造成为一个超级明星的能力，例如之前的贝克汉姆，不管是看足球的还是不看足球的，基本上没有不认识他，因为他不仅仅是一个足球大师，而且更加是一个明星，是全球女性的最佳偶像。随着他和辣妹的联姻，使得他成为了时尚的代名词，还成为许多知名品牌的代言人。这些代言之类的活动和他在球场上的表现相互结合，不仅仅是打响了代言产品的名声，而且还打响了俱乐部和球员的知名度，这使得许多追星一族疯狂地加入球迷俱乐部中来。调查显示，随着贝克汉姆到美国之后，曼联就随之多了将近200万的美国球迷，这就充分的证明了球星的知名度的高涨也为俱乐部带来了更多的球迷。而后来的C罗、鲁尼等等都拥有大量的球迷，这为曼联带来了更多的利润，这也充分地证明了曼联拥有着超强的打造球星的能力。

　　3.3.3神秘的氛围

　　曼联是一个充满神秘的组织。曼联的发展史说明了它是一个会创造奇迹的俱乐部。先是50年代，曼联在巴斯比的带领下称霸欧洲，紧接着曼联遭遇了慕尼黑空难，然后，在遇到了这种情况下，巴斯比重组了曼联，然后带领曼联队创造了更加辉煌的成就，先后夺得了总足杯、联赛冠军以及欧冠。而上个世纪90年代，曼联又在佛格森的领导下从低谷从爬起来，然后连续获得三连冠，甚至是当年最有希望获得四连冠的队伍。曼联的发展历史简直就是一部充满了转折的历史剧，引人入胜，让人忍不住就将眼光对准了曼联。而且这一切传奇都给曼联这个俱乐部蒙上了一层神秘的面纱，让球迷对于曼联有着一种他们会创造奇迹的信任，因此球迷疯狂地迷上了曼联。

　　3.3.4球迷组织大

　　根据TNSSport公司的研究结果显示，目前拥有的球迷总数达到3.33亿人，占据世界总人口数目的5%有多(根据世界人口66亿计算)。TNSSports在6个大洲的21个不同国家，每国抽查1000个球迷，调查他们所支持的球队。根据调查结果显示，有1.39亿人表示他们是曼联忠实球迷，还有1.3亿人表示曼联是他们第二或者第三支持的球队，另外6400万人表示他们偶尔也支持曼联。这说明了曼联还拥有着一个很广大的发展空间，还可以让那些将曼联作为他们的第二、第三支持的球队的球迷转向曼联，从而扩大曼联的球迷阵营。

　　3.3.5债务问题

　　曼联的弱势首先表现在它最近的债务问题上，自从格莱泽举债收购曼联，迫使曼联需要赚取更多的钱来用于还用于收购的银行贷款，基本上每一年需要7200万英镑用于还债，这给曼联的经营加上了巨大的枷锁，使得曼联的许多计划都会受到财务方面的影响，不管是在球场上的，还是在商场上的。根据媒体报道，当时贝克汉姆被曼联卖给皇马大部分的原因就是获得卖掉贝克汉姆而能获得的一大笔的费用。而由于曼联强大的债务问题，2009年的时候被迫卖掉C罗也是为了获得8000万英镑，从而使得俱乐部2009年能够转亏为盈。尽管这是为了股东的利益着想，但是这在一定的程度上会打击了球迷、特别是外国球迷对曼联俱乐部的信心。因此，这是曼联俱乐部最需要解决的一个问题。

　　在经济环境方面，英国经济的兴起发展为曼联足球俱乐部创造了条件，而现代全球化经济、金融全球化以及贸易全球化为曼联提供了一个更好的国际市场。在社会文化环境方面，足球对于英国的国球，足球这一项体育活动受到更多的人的追捧，但是曼联的产业化经营也引起了不少球迷们的反抗情绪。在技术环境方面，由于航空技术和运输技术的进步，为曼联的国际化营销提供了更好的基础。

　　表3-1曼联俱乐部SWOT分析图

　　

　　资料来源：根据资料整理

　　而曼联的主要竞争对手是其他的足球俱乐部，例如皇家马德里、AC米兰、切尔西等等。在曼联的内部环境的资源能力上，曼联拥有出色的营销能力、超强的“造星”能力，神秘的俱乐部色彩以及庞大的球迷组织之外，它在债务方面也存在着较大的问题。

　　而表3-1是在曼联俱乐部营销环境分析的基础上得出的结论，优势和劣势是从其内部环境角度出发的，而机遇和威胁主要是从其外部环境以及竞争者这个角度出发的。

　　在第三章我们对曼联俱乐部的内外部营销环境进行了详细分析之后，这一章我们将会对曼联俱乐部的营销策略进行详细的分析，即对产品策略、促销策略、渠道策略以及品牌策略这四个方面进行分析。

　　产品策略是价格策略、分销策略和促销策略的基础。而产品所涉及到的产品宽度和广度是产品的一个很重要的概念，因此，产品策略主要从曼联所经营的产品项目来进行分析。

　　足球俱乐部的主要收入来源是门票、电视转播权、赞助商、商品销售、广告收入、比赛奖励这五个部分。而门票和电视转播收入是一般俱乐部的主要收入来源。而对于曼联而言，早在2003年，商业销售的收入就占了全部收入的29%，曼联不仅仅从销售门票和电视转播上获得销售收入，它所涉及到的产品销售也是曼联的一大热点。

　　4.1.1产品种类多

　　在曼联的官网上有一个网络销售的网页，上面销售关于曼联的产品，不仅仅有衣服、帽子、设备、足球、家具用品、旗子、礼物、纪念品等产品。仅仅是在衣服销售上，已经不再限于单一的球衣销售了，它的产品还包括了一些外套、夹克等等，而且还对产品进行市场细分策略，曼联不仅仅销售成人的衣服，而且还销售儿童的衣服，在官网上，可以明显地看到，曼联的童装分为儿童和婴儿，而且还对男女进行了划分。在家具用品上，主要包括四个方面：厨房、卧室、浴室以及装饰品，在卧房里，它包括了装饰品、坐垫、被褥、窗帘、台灯以及墙纸。这可以说明曼联的产品可以说是已经深入到了家庭的每一个角落里，一个忠实的球迷可以很简单地就在网页上购买到这些产品。在曼联总部的专卖店，曼联红黄抢眼的标记不但印在球衣、围巾、文具上，还有毛拖鞋、健康饮品、学生练习册、飞碟、手机机壳、绒毛玩具，甚至生日蛋糕上。形形色色的商品，大多以小孩为吸引对象，因为英国球会都相信，小孩比成年人更容易迷上足球。一个人越早迷上足球，他作为一个“足球消费者”的生涯也就越长。

　　4.1.2产品涉及的行业广

　　曼联所涉及的行业在上述所陈述的产品种类外，曼联还从事了零售业、批发业、商业、餐饮业、金融服务和广告媒体的经营。近几年曼联商业和相关活动得到快速的拓展,集团经营的项目就有1500个，在国外有数百家专卖店。曼联经营保险信用卡、储蓄账户、旅馆、休闲设施、甚至组织球场婚礼和在其它欧洲俱乐部投资。实际上，为曼联工作的500个员工中，直接为球队工作的只有50人。其他的员工与世界上任何一家商业公司没什么区别：围绕“曼联”这个足球圈里最值钱的品牌做出各种生意。曼联不仅对球迷推出自己的信用卡，还对球迷开办金融服务，例如曾推出“球迷储蓄”计划，让球迷认为自己参与了曼联这个集团的运作，结果曼联收到5000万英镑，光靠曼联在英国的球迷就足以养活一家银行。金融方面，曼联甚至可以提供个人不动产贷款、汽车保险、私人贷款等服务。以2003年曼联财政为例，曼联的营业额达到1.73亿英镑,比2002年增加了18%，企业利润5000万英镑，而在2003年饿比赛日收入占全部收入的41%，媒体占全部收入的32%，商业占全部收入的27%，这可以表明，曼联的商业收入已经成为了曼联的一个主要收入来源。

　　4.1.3产品质量要求严格

　　曼联的产品在质量上可以说是最好的产品。曼联为了保护自己的品牌，在选择商业伙伴和赞助商时万分谨慎。在所有球会中，曼联是惟一向商业伙伴提供“企业形象指南”的球会，指南中具体说明了应该如何正确使用其形象标志及相关内容。由此可见，曼联对自己企业形象的重视程度。曼联一直坚持严把产品质量关。德拉伯说：“曼联重视的是产品的质量，我们不会把垃圾带进市场。曼联的铅笔，不会是每用两秒就断的铅笔；我们的生日蛋糕，也必定是最好的生日蛋糕！”。每到足球比赛日，就连在曼联主场做生意的商贩都会大赚一笔。因为曼联的球迷愿意为曼联的球衣以及其他产品的付出高价，除了品牌因素之外，曼联产品的质量保证也是一个促成销售的重要因素。

　　曼联的促销策略主要运用以下几种策略进行传播：

　　4.2.1利用球星进行传播

　　欧洲足球分析家称，欧洲球迷的忠诚度主要体现在对某支球队固定风格的爱戴上，而亚洲球迷的忠诚度则会集中在某个球星身上。当贝克汉姆效力曼联时，在众多的亚洲球迷眼中，贝克汉姆是时尚的象征，成功人士的代表。有许多球迷是先知道了贝克汉姆，然后才知道曼联这支球队；先崇拜贝克汉姆而后忠诚于曼联。在中国，人们亲切地称他为“小贝”；在日韩，贝克汉姆特别受女球迷的追捧。贝克汉姆还在曼联的黄金时代，在日本、韩国、新加坡、马来西亚和另外一些国家拥有数以百万的曼联球迷。近年来，曼联试图通过选拔亚洲球星，拉近与亚洲球迷之间的距离，扩大其在亚洲的知名度和影响力。通常，亚洲球迷对为数不多的、在国外优秀球队效力的本国球星情有独钟，喜欢观看有他们参加的比赛，自然而然地这些球迷也就关心起球星所在的球队。事实上，国内鲜有所闻的英国曼城足球队因引进了中国球员孙继海，其在中国的知名度大幅提升，俱乐部的商业利润相应地也陡然攀升，更多出于这种商业价值的考虑，曼联引入了韩国球员朴智星和中国球员董方卓。这在一定程度上提高了中韩两国对曼联队的关注度。

　　4.2.2利用公共关系进行宣传

　　曼联善于利用公共关系来进行宣传，即通过服务于社区或者一些环保组织来加大对曼联的宣传。曼联俱乐部作为国际著名品牌，不仅依靠球场上的成功和商业收益率，而且依靠提高社区的生活质量和改善俱乐部的周边环境来提高企业形象。曼联无论是对当地、国家、国际还是对消费者、雇员，都履行其应尽的社会责任。曼联俱乐部主要从体育、健康、教育三个方面帮助青少年。1999年曼联加入联合国儿童基金会和联合国儿童慈善机构，帮助改善世界上最贫困儿童的生活。在国内组织“反种族日比赛”、“世界街道足球赛”、“防癌意识周”、“世界读书日”、“大屠杀日纪念”等活动。在环境方面，俱乐部把提供安全、健康的环境作为自己的责任。俱乐部对垃圾进行循环再利用，提供环保营销商品。俱乐部参加了“社区环境公约”，并提出了环保目标“减少送到填埋场垃圾的数量”。在《俱乐部宪章》中向消费者承诺保证比赛日的安全秩序，抵制反社会行为的冲击，联赛门票价格保持在整个俱乐部的中游水平，俱乐部提供的食品符合健康和安全的要求，不断改进餐饮服务质量。俱乐部采取的这些策略有利于塑造曼联的良好企业形象，从而提高俱乐部的影响力和社会声誉，提高了顾客对俱乐部的满意度、忠诚度，进而为企业创造更多的利润。

　　销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。曼联的营销渠道相对比较广，包括传统的电视、网站、实体店这三个方面。

　　4.3.1.电视

　　在传统上，足球俱乐部的一个最大的销售渠道就是电视，球赛的电视转播可以让曼联获得大量的收入。2003年曼联与英国商业电视供应商GranadaTV共同建立了俱乐部官方电视频道——曼联电视，虽然这个想要独立出售转播权在欧洲受到英超联盟和欧盟委员会的反对，但是它在亚洲和美洲还是会存在着极大的市场空间的，曼联已成功和中国中央电视台合作，每周在央视五套，播放4.5个小时的MUTV节目，作为曼联打开中国市场的敲门砖。而通过报纸或者是网上信息的发布可以让球迷了解曼联队以及其球员的近况。而慢慢地，实体店也是曼联的一大销售渠道。

　　4.3.2网站

　　网站已经慢慢成为曼联销售的一片天空。近几年来，曼联开通了“曼联球迷联盟”、“曼联天空”以及其它网站，它们已经成为曼联的赚钱机器。据统计，曼联网站给曼联俱乐部带来了不少的收入，仅仅是刚开始的2002、2003两年就给曼联带来了将近200万英镑的收入。而2005年7月14日，曼联同中华网共同开通了曼联的中文网站，在商业服务和电子商务方面进行合作。这个网站也是曼联进入中国市场的一个脚步。

　　4.3.3实体店

　　而实体店也是逐渐成为曼联的一个特色，曼联不仅仅在它的主场内设有销售曼联商品的销售点，而且在全国各地都设有销售点，而且随着曼联所涉及的产品范围的逐渐扩宽，曼联的实体店也越来越多，例如曼联的主题餐厅。2003年，曼联在成都开设了一家“曼联主题餐厅”，还雄心勃勃地要在未来几年再在亚洲开设100家这样的连锁店。此外，从吉隆坡、曼谷、香港、东京到上海，绝大部分远东的大都市里，曼联的专卖店、咖啡厅还在不断增加。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。目前，曼联的品牌价值超过皇家马德里、AC米兰等足球俱乐部，排在体育品牌价值的第八位。实行品牌策略可以给企业带来更多的收入，而一个品牌的培养是一个漫长的过程，而曼联的品牌策略是一个很值得学习的过程。

　　4.4.1单一的品牌命名策略

　　曼联俱乐部的品牌传播策略主要采取保持稳定的、持久的俱乐部名称。曼联俱乐部在1902年改名为曼彻斯特联队之后100多年的发展历程中,始终保持俱乐部的名称不变，这非常有利于品牌经营。曼联的红色球衣、白色短裤，给观众留下了深刻的印象，球迷们给曼联队取了一个绰号，称之为“英国足坛的红魔”。

　　4.4.2品牌宣传形式多样

　　曼联俱乐部标识不仅印在球衣和各种商品上，而且在足球比赛电视传播的画面上也显示双方俱乐部的标识。这样做的好处是利于观众把俱乐部名称和标识联系起来，促进品牌的保护和传播。而且随着曼联的赞助商的全球化经营，曼联的标志也会走遍世界各地。例如AIG、奥迪等赞助商都是大型的跨国公司，赞助商借助曼联的这个标志打响知名度，而随着赞助商的全球化经营，他们也会把曼联的标志以及曼联的球星的海报带到世界各地，这同样也有利于扩大曼联的知名度，从而达到赞助商和曼联的双赢。

　　4.4.3品牌与企业战略目标匹配

　　再次，提出了企业的发展战略目标。曼联在2002年就提出了曼联俱乐部的十大发展目标，其中包括：稳定可靠的运动队队伍、保持球队的良好成绩、开发足球场资源、开发媒体转播权、与全世界的球迷保持密切的关系、经营品牌、利用球员交易支持球队的发展、支持整体销售电视转播权、与主要赞助商建立密切的合作、通过梯队建设培养有才华的年轻球员。曼联俱乐部的使命是“给全世界的球迷以更多的回报”。运用多种传播手段曼联通过自己的电视台、移动手机服务、海外商业比赛、曼联网站、曼联网站、曼联电子邮箱等发布的最权威、最及时的曼联活动，如比赛结果、转会资料、股市行情、球员信息、比赛日程等。这所有的一切,都使曼联品牌成为全球范围内公认的最受爱戴的体育品牌。而企业目标的制定就会使得企业的运作围绕这企业目标而展开，而这些活动将会使得企业的品牌价值变得更高。

　　4.4.4球员特色

　　曼联的球队有它自身独特的特点，球队风格曼联俱乐部保留了传统的力量型打法，又融入了南美技术特点，形成了自己的特色，比赛更具有观赏性。曼联是一个鼓励独特性的俱乐部，每个运动员都有它所专长的打法，例如曼联队的前队员贝克汉姆，它的绝招就是贝氏弧线，也称为贝氏弯刀是贝克汉姆右脚踢出的任意球飞行的轨迹，他踢出的任意球特点是在空中飞行的弧度大、速度快和落点准确。依靠这一本领，贝克汉姆屡屡在一些重要比赛中踢进关键入球。而这也使得贝克汉姆成为了家喻户晓的人物，从而给球队带来了更多的球迷。又例如罗纳尔多和鲁尼，他们都有各自的特色，从而拥有大批的个人球迷，这也给曼联带来更多的忠实球迷。

　　本章在对曼联俱乐部进行营销分析的过程中，分别对曼联俱乐部的产品策略、促销策略、渠道策略以及品牌策略进行分析。在产品策略中，曼联的周边产品多样，将产品的范围扩宽到信用卡等金融产品上，开设了大量的“曼联主题餐厅”和开咖啡厅，而且还注重产品的质量；在促销策略上，曼联主要注重利用球员进行推广，而且注重于做好公共关系以推广俱乐部；在渠道策略上，曼联拥有自己的电视频道，开设销售专门店，还利用网络资源进行销售；在品牌策略上，曼联使用单一品牌策略，加大品牌的宣传力度，提出企业的发展目标，最后通过培养球员的技术特征来推广品牌。

　　前一章，我们对曼联俱乐部的市场营销策略进行详细的分析，在这一基础上，这一章将主要分析我们从曼联的成功营销上得到的启示。

　　5.1.1辉煌的战绩

　　曼联是一支战绩辉煌的球队，它曾经问鼎英格兰顶级联赛冠军18次。英格兰足总杯冠军11次，英格兰联赛杯冠军4次，欧洲冠军杯3次，欧洲优胜者杯冠军1次，欧洲超级杯冠军1次。辉煌的战绩是吸引球迷们对球队关注的基础。从1956年起，巴斯比所培养的年轻人曼联队就开始接管英格兰足球的霸权，1955-56赛季，曼联领先布莱克普尔11分联赛夺冠，1956-57赛季起，巴斯比就开始带领曼联开始参加欧洲俱乐部杯赛，曼联开始名动天下。1957年，曼联蝉联了甲级联赛冠军，而且从52年到57年连续夺取青年足总杯冠军的曼联青年队。在慕尼黑空难5年之后，曼联夺得了足总杯冠军，紧接着在1964年，在联赛和杯赛中共进46球的丹尼斯劳被评为欧洲足球先生。1964/65赛季，新生的曼联队终于夺回了英格兰联赛军。1966年，曼联的两个主力球员为英格兰夺得了世界杯,而查尔顿也成为当年的欧洲足球先生。1966/67赛季，曼联队再次成为联赛冠军。1968年，巴斯比带领他的新孩子们夺取了欧洲冠军杯。然而，在九十年代，曼联成为了联赛冠军和足总杯冠军的“双冠王”，这在以往英格兰足球历史上是极为难得者，但是曼联在1994年和1996年两度夺取“双冠王”，1999年更创下欧洲冠军杯、联赛冠军和足总杯的“三冠王”伟业。再往后，2008年的欧洲冠军杯和联赛冠军这样超级“双冠王”都不算新鲜，2009年春天在足总杯半决赛被淘汰前，媒体讨论的是雄霸一时的曼联有无可能囊括所有冠军，成为“四冠王”。

　　5.1.2明星球员

　　除了辉煌的战绩之外，曼联的队员也一直都是球迷所疯狂的对象。例如坎通纳它曾经帮助曼彻斯特联队四次夺取英格兰超级联赛冠军，他曾经参加俱乐部比赛185场，进球81个，曾获曼联历史最佳球员。而瑞恩吉格斯他自从1991年入选曼联至今，总代表俱乐部吃长828场，总进球152个，在2005年时入选英格兰足球名人堂，1996年和2006年的威尔斯足球先生，而且在2007年获得英帝国军官勋章，2009年获得PFA年度最佳球员。而曾经服务于曼联的贝克汉姆曾经是曼联的形象代表，他不管是在带领的英格兰队参加世界杯比赛中，还是在曼联的比赛中都表现出色，他曾经获得过英超年度最佳新人，拿过联赛冠军，足总杯冠军，而且还在2000年成为英格兰足球先生，受到过英国女王的接见，而且在和辣妹结婚之后，他的知名度更加是成为了新闻杂志的头条。当时就许多人因为他而成为了曼联的球迷。而且由于曼联注重于年轻力量的培养，培养了一批又一批的生力军，这些生力军使得曼联成为青年足总杯冠军的常客，而这些球员后来都成为曼联的生力军，这样的一个培养过程也为曼联的成功提供了前提。

　　曼联的战绩都是人们讨论的热点，曼联的球员是球迷们关注的热点，而且不管什么时候，不管是在主场还是在客场，当曼联出场的时候，总会有热烈的欢呼声或者倒喝彩声。这都说明了曼联是一支极为引人瞩目的球队，这是曼联成功营销的基础和前提。

　　曼联足球俱乐部很早就意识到一个问题：仅仅依靠本土的球迷是会让俱乐部的经营陷入困境的。Umbro前国际总监凯尼恩于1997年担任曼联CEO，他发现了曼联开拓国际市场的潜力，并且开始扩展国际市场，使曼联较少地依靠传统球赛门票的收入，因此曼联是最早一个走全球扩张道路的欧洲足球俱乐部。到目前为止，曼联有将近一半的球迷在欧洲本土以外，这是一个相比于其他的球队更加有优势的数字。而曼联有将近10%的收入是源自于本土以外的市场，这在一定程度上说明了曼联全球化运作的成功性。

　　凯尼恩率领曼联在2001年访问亚洲，这要比弗洛伦蒂诺的皇马群星早了两年，2003年，他又利用在他任内和耐克公司以及纽约扬基棒球队结下的联盟关系，在美国这块完全不懂足球的市场掀起了贝克汉姆风潮，尽管美国不是一个爱好足球的国家，但是没有并没有放过这个市场，这也使得曼联俱乐部在美国吸收了不少球迷。

　　和其他的俱乐部一样，曼联俱乐部不可能放过中国这个具有极大潜能的市场。早在1997年，曼联就开始来到中国与中国球迷做出最近距离的沟通。而且，在2005年也再次率领群星再次来到中国，当时刚刚获得英超冠军的曼联队将再次来到中国在澳门与深圳队踢一场友谊赛的消息一公布，在短短五个小时之内，全场一万多张门票就已经全部售罄。而在曼联2005年7月对中国北京的访问中，尽管只是友谊赛，但从一进入中国开始，曼联从上到下都不断强调“这是曼联非常重要的热身行程”。这表达了对中国市场上球迷的尊重，从而为曼联打开中国市场打下了基础。

　　在开拓国际市场上，曼联除了利用访问和友谊赛等方式进行之后，曼联也通过吸收当地球员的方式来进行，由于近年来，曼联试图通过选拔亚洲球星，拉近与亚洲球迷之间的距离，扩大其在亚洲的知名度和影响力。正如姚明加入了火箭队以后，中国人对于火箭队的关注就明显地增加了，这说明了亚洲球迷对为数不多的、在国外优秀球队效力的本国球星情有独钟，自然而然地这些球迷也就关心起球星所在的球队，从而可能就会成为俱乐部的球迷。因此，为了更好的开拓亚洲这个市场，曼联引入了董方卓以及朴智星这两名亚洲球员。

　　在全球化的运营过程中，不能离开赞助商的支持，因为赞助商的全球经营在很多的程度上需要球员帮忙做广告，而广告的推广不仅仅是对赞助商的产品的一种宣传，也是对曼联俱乐部的一种宣传，因此，曼联在选择其主要的赞助商时，都会选择一些国际知名品牌，例如选择Nike、Vodafone作为它的球衣赞助商，选择Pepsl、Budweiser作为新闻发布和电视广告。这都会促进曼联的全球化经营。

　　曼联的球迷是欧洲足球俱乐部中最多的一个，它拥有差不多3.3亿的球迷，它拥有至少8000万的忠实球迷，在老特拉福德体育馆的比赛，每一场平均有66236人观看，网站每月浏览量超过5000人次，而它对球迷的管理也是曼联成功的一个重要的组成要素，因此在对待球迷方面，曼联的做法如下：

　　5.3.1消费者服务调查

　　曼联很注意改进对球迷的服务的改进，它每一年都进行消费者服务调查，并发布调查结果；了解球迷对球会的满意程度。并且成立了球迷论坛，每年举办4次，球会的行政总裁也会出席，向球迷解释球会的政策。抱怨的顾客可通过传真或信件形式发给俱乐部，俱乐部会及时给予全面的答复。这使得曼联可以及时的了解到消费者的需求，并能够根据消费者的意见改进服务的提供，而且为曼联俱乐部获得主动性。

　　5.3.2实施客户关系管理

　　曼联俱乐部系统现有8000万球迷的档案。俱乐部通过客户关系管理，了解球迷的需求、会员和门票、产品和服务等情况。比如，俱乐部通过数据库使俱乐部了解到曼联每年的观众数量，也清楚球迷中男女的比例，其中积极消费的比例，积极消费者的特征，而不积极消费者的特征。然后曼联可以根据不同消费者采取不同的营销方针以刺激消费。曼联会为顾客提供便利提供不同档次的门票，每场比赛至少有20%的门票提供给非季票观众，对于18岁以下的观众提供优惠，并且对家庭看球的观众提供固定的区域，对无陪伴青少年提供固定的区域，并且对残疾观众和他们的护理者提供帮助对重赛实行免费或打折处理。

　　5.3.3球星出访

　　曼联总会去“拉拢”球迷。比如他们常常会趁赛季的间歇，率队出访这些曼联球迷多的地区。比如近几年的远东之行，到泰国、马来西亚、中国、日本等地，和当地的球队进行比赛。尽管和这些水平差几个档次的球队进行比赛，并不需要出动曼联的主力球员就可以轻松获胜，但是曼联还是把这些友谊赛当成是一场正式的比赛，不仅仅有比赛前的热身活动，也有赛后的放松活动，但是正是由于这种尊重的做法，令当地的球迷觉得受到了尊重，这有效的加强了球迷的忠诚度。

　　5.3.4增强球迷的归属感

　　足球的影响范围早就已经超过了球场上的几万个座位，曼联俱乐部很早就确立了把电视机的那些来自不同国家的观众也关注曼联，更要努力把“球迷”变成曼联的“顾客”，甚至认同“曼联不只是一支球队”，进而心甘情愿掏钱买曼联的产品。曼联的宗旨是“要在最大程度上服务球迷，增加球迷的归属感。”所以除了正式比赛、各种球队认同商品的开发之外，曼联积极创造能够让全球球迷能直接接触球队甚至参与经营球队的机会，让他们感受到球队不是高高在上，而是“我的曼联”。在曼联球员的日常生活的计划表里，可以发现有着非常详细的安排，不论是鲁尼还是C罗都有详细的为社区服务的日程安排。比如周一全体球员去探望贫民，周二鲁尼去看望艾滋病患者，周三C罗去孤儿院等等。这些计划并非作秀，曼联“真诚”地强调球迷是球员生活的一部分，可以通过各种方式进行日常沟通，让球迷感到俱乐部确确实实是球迷生活的一部分，而不只是球场上的几十分钟。

　　创新能够使得企业获得持续的竞争优势。曼联的成功要素之一在于曼联能够持续不断地创新。

　　5.4.1创新的球队

　　早在巴斯比年代，巴斯比就大力的发展青年军，后来更是依赖这一批青年军横扫英格兰和欧洲。在现任教练弗格森刚上任时，它也是通过吸引大量的球员，调整了队伍的战术打法，给球队溶人了更多的技术成份，而不再一味地踢传统的英式足球。在他的苦心经营下，曼联队在连续两年获得了双冠，更加获得三冠。战术上的创新可以令对手防不胜防，从而能够给曼联带来更多的在球场上成功的机会，从而提高曼联在球迷心目中的知名度。

　　5.4.2营销创新

　　首先，曼联俱乐部的营销强调创新，即用于开发外地市场。在其他的队伍都还没有开始关注远东市场时，曼联就非常具有预见性地看上这个市场，通过集体对远东国家的访问，和当地的队伍之间的友谊赛，这是欧洲足球俱乐部第一次集体对远东的访问。比后来的皇马的集体访问提早了两年。正是由于它在市场上的创新使得曼联打入了远东市场，在当地获得了大量的球迷的支持。

　　再次，曼联在经营范围上也强调创新。曼联的经营范围是所有俱乐部中涉及到的行业中最广的一个俱乐部。它不仅仅经营与足球相关的产品，还涉足了信用卡等金融行业，开设了曼联主题餐厅和咖啡厅。而这些产业都能给曼联带来了丰富的收益，而且在这个过程中，曼联的品牌价值也一直在上升。

　　赞助商是球队的一个主要经济来源，赞助商的资金是俱乐部运营的基础。而曼联的其中一个成功要素是与赞助商之间保持着良好的合作关系，并且努力做到共赢。

　　5.5.1认真谨慎选择赞助商

　　2002年8月，曼联同耐克签订了长达13年的合作协议，由耐克生产的曼联球衣，并且在全球58个国家同时推出，其全球影响力得以提升。2004年9月，曼联同英国奥迪签订了两个赛季的赞助协议。根据该协议，奥迪成为曼联指定官方用车。在豪华汽车市场上，英国奥迪是一个不断改进，迅速演变的品牌。无论质量、设计和技术革新方面都无可指摘，拥有良好的声誉。奥迪同曼联的品牌形象相吻合，合作强化了双方高端的品牌定位和豪门品牌形象。而在2009年，中国爱国者和曼联签订了赞助合约，通过此次合作，“aigo爱国者”将成为曼联全球的一家IT产品合作伙伴，爱国者数码音乐网将全权负责曼联系列产品的全球研发、推广及销售。从此而后，中国的球迷可以足不出户的购买带有曼联标志的各类如MP5、U盘等在内的爱国者全系列数码产品，同时全球的足球爱好者也能享受到中国著名民族品牌“aigo爱国者”提供的质优价美的全系列高科技电子消费品，这可以帮助曼联俱乐部更加深入的加入中国市场。而曼联和百威啤酒之间的合作，也是因为百威啤酒在亚洲、欧洲及拉丁美洲的市场。

　　5.5.2搞好和赞助商的合作关系

　　其次，搞好和赞助商之间的合作关系。曼联在赞助商那里得到不仅仅是资金上的支持，而且更是知名度的提高和同球迷的亲近。举例来说，沃达丰一直都是曼联的主要赞助商，除了作为俱乐部的球衣赞助商外，沃达丰还与曼联达成密切的合作关系，为用户特别是曼联球迷提供多种移动电话产品和服务。目前英国国内可以享有的服务包括令人心动的电话包月服务，而且随着曼联比赛表现的提升用户还可以获得很多的优惠。而且球迷们还可以把曼联的图片和音乐下载到手机上，可以通过短信息服务第一时间获得关于曼联球队的比赛信息，包括进球、点球、黄牌等重要信息。而且由于沃达丰是它不仅成为英国用户数最多的移动电话运营商，而且还成长为全球最为庞大的电信企业拥有数以亿计的用户群，业务遍布五大洲，可以为英国以外的曼联球迷提供移动电话产品及服务，从此遍及全球的红魔追随者都有机会享用到沃达丰的高科技服务。

　　尽管现役球员的球技高超，但是随着年龄的增长，现役球员总会面临着大量的伤病或者体力不济的问题。而这个时候唯有保证有充足的青年球员作为球队的后备军，才会让球迷保持对球队的信心。

　　5.6.1自主培养青年生力军大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　通过曼联的发展历史，我们可以知道曼联是青年总足杯冠军的常客。早在50年代初中期，曼联青年队连续5次夺取青年足总杯冠军，他们为一线队提供了源源不断的优秀天巴斯比爵士才。后来在巴斯比的大力支持下，爱德华兹等一批年轻球员进入一队，后来正是这一批年青的球员接管了英格兰足球的霸权，并且开始横扫了整个欧洲球场。在慕尼黑空难之后，巴斯比更加注重对年青球员的培养，后来巴斯比更加是带领这些“孩子们”夺得了冠军杯。在90年代，曼联的青年队更加培养出了贝克汉姆、吉格斯、斯科尔斯、内维尔兄弟和巴特等等，后来这些人都成为了能够独当一面的大人物。正是因为黄金一代为班底的曼联更是成为三冠王，正是这一批孩子的涌现，奠定了曼联过去10年的霸主地位。

　　5.6.2注重半成品明星加工

　　随着曼联自主出产球星质量的逐年下降，为了能够补充曼联球队上的空缺，弗格森开始热衷的是半成品球星加工，曼联花费不菲的资金从其他球队买来有一定名气和实力的球员，然后马上放到一线队进行锤炼，最著名的要算C罗和鲁尼，前者已经贵为世界足球先生，而从埃弗顿挖来的鲁尼则是红魔当家前锋。尝到甜头后的弗格森又接连引进了安德森、纳尼等球星，希望他们能继续发生C罗效应。

　　曼联在自主培养和半成品明星加工这两个青年军培训政策的指导下，为曼联一线队提供了许多鲜血，这也为曼联的未来打下坚实的基础。

　　本章对曼联的成功要素进行详细的剖析，得出曼联的成功主要可以归功于明星球员以及辉煌的战绩作为其营销的基础；曼联的全球化经营为俱乐部吸引了许多英格兰本土以外的球迷；曼联的贴近消费者策略为俱乐部赢得了国外球迷的热爱，同时也增强了球迷对俱乐部的忠诚度；曼联在商场以及球场上的创新是俱乐部获得持续竞争优势的源泉；曼联与赞助商之间的合作共赢使得曼联通过赞助商将曼联推向更广阔的市场；而对青年生力军的培训使得曼联能够补充技术一流的球员，使得球迷对球队保持信心。

　　足球作为一项现代人很热爱的活动，许多足球明星和足球俱乐部在世界各地都拥有大量的球迷，而曼联俱乐部也是最受欢迎的足球俱乐部之一，它在它长达一百多年的历史中，曾经获得过欧洲杯、足总杯等一些光荣的奖项，也曾获得过“三冠”，它的品牌价值达到14.85亿美元，它在全世界拥有过超过3.3亿的球迷。它的商品销售收入是总收入的一个重要来源，更有许多人称曼联俱乐部是一台“会赚钱的机器”。曼联的营销毫无疑问是非常成功的，而对曼联的营销策略以及其成功要素进行分析研究是具有一定的价值的。

　　通过对曼联的外部环境、竞争者以及其内部环境这三个方面的分析之后，我们在深入了解了曼联的优势、弱势、机会和机遇之后，本文展开了曼联的营销策略进行了分析，得出以下结论：

　　1、在产品策略上，曼联的产品种类多，产品涉及的行业多，从服装业到金融业都有涉及，而且曼联队产品的质量要求高。

　　2、在促销策略上，曼联主要是采用球星的个人魅力，积极参与到社区活动等公共关系这两种方式进行传播。

　　3、在渠道策略上，曼联不仅仅自建电视频道，建立了自己的官方网站，而且还增加了许多实体店。

　　4、在品牌策略上，曼联采取统一的“曼联”品牌以及标识策略，宣传的方式多样化。

　　在此基础上，我们对曼联的营销进行了更加深层次的剖析，我们得到了曼联的成功要素如下所示：

　　1、明星球员以及辉煌的战绩，这是球队获得球迷、产品销售的基础。

　　2、全球化运作，足球的全球化运作是足球俱乐部发展到一定程度的必然选择。

　　3、贴近消费者，曼联会通过消费者服务调查、实施客户关系管理、球星出访、增强球迷归属感等方式来进行。

　　4、持续不断的创新，这主要体现在球队以及营销的创新上。

　　5、与赞助商合作共赢，曼联会慎重地选择合作商，并且搞好曼联和赞助商之间的关系。

　　6、注重年轻生力军的培养，曼联不仅仅自主培养青年生力军，而且还会通过半成品明星加工的方式培养青年生力军。

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　　论文终于如期完成，首先本人非常非常地感谢我的指导教师，感谢老师从选题到题目的拟定、从提纲的编排、从研究分析到论文的撰写，这一过程当中一直给予我的耐心指导，并且给了我很多有用的建议，才促使本人能够在规定的时间内完成本编论文的写作。本篇论文之所以能够如此顺利的完成，与老师的悉心指导是分不开的。

　　其次，我要感谢一直在我身边支持和帮助我的人，我的同学，我的朋友。特别是伍兆成和池锦辉，当我遇到难题时，他们不厌其烦的支持我帮助我。感谢他们在大学这四年里对我的照顾。还要感谢所有同学，谢谢你们和我共同度过美好的四年。

　　还有，我要感谢我的父母，感谢他们对我二十多年的养育之恩，让我能够进入到大学，享受大学精彩的生活，学习丰富的知识。在我这段人生路上陪伴左右、鼓励、支持本人不断向前。

　　最后，我要感谢我的母校。感谢母校4年来对本人的教育和栽培，感谢所有老师四年来对本人孜孜不倦的教导。，无论在训练上还是在生活上都给予非常大的帮助。无论今后本人将会出现在哪一个岗位上，都一定会秉承着母校的优良传统，勤奋踏实、不断进取，做一个对社会、对国家有用的人。